谷爱凌夺冠，中国体育明星的商业价值将进入爆发期？
作者 / 编辑团队
编辑 / Yiling Pan
在昨天的自由式滑雪女子大跳台决赛场上，中国选手谷爱凌以优异的表现完成高难度动作，从而摘得了她在北京冬季奥运会的个人首金，也为中国队贡献了一枚宝贵的金牌。
在全国观众享受运动和夺冠所带来的激动喜悦之时，此前与谷爱凌展开了一系列商业合作的品牌也欢欣鼓舞地祝贺起自己的代言人所取得的佳绩。奥运夺冠无疑将让谷爱凌的商业价值更上一层楼。过去几个月来，她已经成为了中国时尚产业中当之无愧的 “顶流”，而谷爱凌的成功也将进一步推动时尚产业探索与中国明星运动员深度合作的更多可能性。
体育明星的合作对象
不再局限在运动品牌
体育明星的商业价值在近几年来已经成功突破了运动领域，成为时尚、美妆、生活方式等更广泛品类的共同追求。
在中国明星频繁出现丑闻的当下，形象健康、正能力爆棚、国民好感度高的明星运动员，无异乎是在传统演艺明星、政商名流和时尚博主之外，值得商业品牌严肃考虑和认真发展的优质合作人选。越来越多的品牌正在将这个想法转变为现实，并且试图让彼此间的合作和交流不仅仅停留于表面。
以谷爱凌为例，她的商业合作范围早已不再局限在运动品类的品牌：她拍摄过奢侈品品牌路易威登包袋的广告宣传大片；担任时尚内衣品牌维多利亚的秘密的形象代言人，并穿戴品牌服饰出席了 “时尚界的奥斯卡” — The Met Gala；她还是 IWC 万国表、雅诗兰黛、Tiffany 等高端品牌的合作伙伴，也出镜过几乎所有一线时尚杂志的大片封面。
而为中国队摘得本次冬奥会首金的范可新，也在短道速滑混合团体 2000 米接力赛后，迅速收到了来自合作腕表品牌欧米茄的祝贺。此前，欧米茄已经和马龙、周洋、范可新等中国运动员展开了深度合作，将体育明星纳为品牌在中国市场形象建设的重要资产。
意大利高级时装屋 Prada 则试图将与中国运动员之间的互动与合作变得更加富有新意和创意。1 月底，品牌和中国时尚创意人士洪晃合作，为在 2020 年东京奥运会上取得佳绩的四名运动员拍摄了一组创意短片，让巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予身着 Prada 2022 春夏系列，从时尚的角度出发去展现运动健儿自信多元的美。
体育营销咨询顾问 John Collard 坦言，有时候时尚品牌投资一位前景良好的运动员可能会比投资一位电影明星的效果更加立竿见影，“电影明星要通过一部又一部的好电影来建立起自己的口碑和价值，但是运动员的成名之路往往是在一场国际赛事中立刻就能实现的，且一场比赛就能触达上亿的观众。这也导致了品牌要签下价值高的体育明星，竞争越来越激烈，价格也是逐年的水涨船高。”
虽然竞争激烈，但运动明星的优势也非常明显。有资格参与奥运会的运动员，首先已经充分证明了他们过硬的业务能力，这让他们的价值比大多数流量明星更 “显性”。在一定程度上，有实绩的运动员满足了品牌对代言人在其垂直领域先驱性地位以彰显品牌专业性形象的需求。有业务能力的名人在职业路径上的发展更为长远，相较于极易昙花一现的流量明星而言，对品牌的长期发展更有增益。
对于国际品牌来说，和 “既红且专” 的中国体育明星合作，还是品牌本土化布局的再进一步。国家运动员代表着中国形象，再加上他们优秀的业务能力和一定的话题度，可谓是国际品牌开辟中国市场的良好敲门砖。
品牌寻求具有
可持续性的商业价值共赢
品牌在和中国体育明星展开广泛合作的今天，需要进一步思考如何让双方的合作能够更契合、更持久，并最终实现真正的共赢。
体育营销咨询顾问 John Collard 指出，就算是家喻户晓的体育明星，商业品牌也值得启用他们此前评估传统明星的方式方法来全方位衡量体育明星和品牌本身的契合度，而不能盲目追逐流量。“和明星网红一样，运动员也并不是越有名气、头衔越大就越适合品牌。像任何代言一样，双方需要势均力敌，否则消费者在热度和激情过去之后，最终还是会发现品牌的不真诚之处。”
运动员与时尚品牌的合作，如果产品品类挑选不当或表现力欠佳，也可能会遇到和脱口秀明星跨界拍摄时尚大片一样的口碑风波，所以运动员个人风格与品牌品类及调性的适配对彼此都至关重要。
此外，品牌要如何处理好运动员职业生涯的各个重要结点以及身份转化，也是一门技术活。运动员并不是一个可以做一辈子的行当，大部分人都将面临退役以及随着年龄增长而身体素质下降的问题。
运动员有着良好的身体素质和吃苦耐劳的精神，往往在一定程度上具备转业演艺工作者的可能性。成功转型的案例有曾为花样游泳运动员的陶虹和跳水运动员田亮。但转型面临挑战的运动员也不少。比如 90 后击剑运动员董力，作为曾经的全国击剑冠军赛花剑季军，通过综艺节目进入演艺圈，之后退役投入影视歌创作，但他在陌生的演艺圈同样需要适应的过程。
总的来说，如果不具备充分的转型条件且做好各方面的准备，就生硬地盲目追求流量与商业价值，抛弃了体育梦想，明星运动员同样可能被粉丝反噬。粉丝可以因其 “体育健将” 的身份而追随，也会因其不再具备 “体育健将” 的特质而背离。这对品牌的广告投资是风险，对运动员的长久发展也是挑战。
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